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创新型媒介执行成国外营销传播亮点
作者：李明合 时间：2009-5-14 字体：[大] [中] [小]
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营销传播创新研究
在许多企业的营销活动中，让媒介执行发挥急先锋作用，是常用的策略。打破传统的媒介执行思路，通过创造性地开发和使用媒介，往往能起到传统媒介或者传统的媒介使用方式所达不到的效果。因为创造性、突破性的媒介使用，本身就具有非常好的新闻价值和特殊的关注度，其传播效果往往事半功倍，这正是所有营销活动所期望的。下面是一些国外企业（公司）近期的创造性媒介执行案例。
福尔杰咖啡：“嗨，不夜城，清醒一下！”
这是纽约萨奇（Saatchi & Saatchi New York）为福尔杰咖啡（Folgers coffee）做的“路面”广告：在人行道上，热气管道维修入口的井盖正在通过上面的小孔往外冒着热气。但现在情况变了，你再从纽约市的街道上走过，就会发现这些井盖竟变成了一杯冒着热气的福尔杰咖啡。仔细看，才发现这只是因为在原来的井盖上覆了一层乙烯基，上面印着逼真的一杯咖啡的图案，正好借助出气孔，“热气腾腾”的咖啡就出现了。咖啡杯周围，是一句个性招呼语：“嗨，不夜城，清醒一下！”（“Hey, City That Never Sleeps. Wake up！）
（实际的传播效果）
（创新前后的信息发布环境和效果）
史威士的啤酒喷泉
英国一家名为Duval Guillaume Antwerp的代理商为吉百利史威士（Cadbury Schweppes）公司Schweppes啤酒创造的啤酒喷泉，已经在欧洲多个国家出现。虽然喷泉是从史威士啤酒瓶中出来，但谁都知道谁还是水，喷泉还是喷泉，只是外面多了一个广告的载体。
贝斯特博士牙刷(Dr.Best)车身广告
摇摆式牙刷是贝斯特傅士牙刷的知名卖点，它的好处是可以很好地保护齿龈免受伤害。这则车身广告正好借助汽车构造上的特点，把牙刷的“摆头”功能展现得淋漓尽致、恰大好处。
《男人帮》（FHM）拿汽车开耍
这一杰作给人第一感觉是错觉，第二感觉是费解，第三感觉是绝！创意绝妙之外，不难看出设计者对《男人帮》这本杂志的品牌个性的精准理解和大胆诠释！
人工瀑布后面更精彩……
这是新加坡JWT为Organics FrequentWash Shampoo创作的海报，发布在繁华商业街道和购物商场的林荫小道上。
杜雷斯到人行道上“推销”避孕套
这是比利时麦肯（McCann Erickso）为杜雷斯（Durex）做的安全套广告：Ribs篇和Knobs篇，主要是给杜雷斯推广Ribs和Knobs这两款产品。通过就地取材的创意，寥寥数笔，一切尽在“不言”中（没有专门的文字说明，但产品功能分明）。这一系列的创意作品已在比利时的很多城市街道发布。
碧浪在运动中让你体验“去污”能力
这是阿根廷萨奇（Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi）为碧浪（Ariel）创作的户外环境媒体广告。当你驾车走过来时，巨型“衬衣”上面的污点非常明显，但随着不断走近，你会发现那个污点逐渐移走了，当到跟前时，污点则完全消失。原来，在“衬衣”的前方设置了一棵“树”，远看树冠则恰似一团污点。另一则广告与此类似，只是借助划拉门实现“去污”。
航空公司和电台跑到田野里“秀”自己
可能有人曾经想象着利用空中俯瞰的机会，在大地上做出巨型广告，只是，真正实施这一计划而且做出具有创意作品的却极为少见。但瑞士航空公司和德国的FFH Hit Radio广播公司却成了大胆的尝试者，挥毫在大地上写下了他们的名字，成为为“空中受众”做广告的先锋。当然，这样做广告不排除故意制造事端引发媒体关注的目的。
Bic剃须刀广告
美国著名剃须刀生产商比克公司(Bic)的户外创新广告，创意思路与“田野广告”有类似之处。这种与自然混为一体的广告形式给人全新的视觉享受。
让动物成流动载体
这绝对不是奇谈怪论或者道听途说，一家荷兰宾馆还真愿意购置价值不菲的“夹克”给绵羊穿上，为的是给他做广告。对此，网上评论者众多，但绝大多数持怀疑态度，认为这是花钱赚吆喝，因为人们很难看到这些广告信息，除非你从空中去关注它。但不管怎么说，这种探索新媒介的精神还是值得肯定的。
就在2005年，欧洲一家媒介创新公司Dogvertise在给索爱T300手机做推广时，曾经动用600只狗在欧洲多个国家游走。在限定的时间内，穿着广告服装的“主人们”牵着穿广告马甲的小狗“招摇过市”，轰动一时。
印度一健身中心如此帮人戒烟……
当你因烟瘾发作而无法自治时，那就来这里吧，一阵发泄之后，相信你的烟瘾也会随之消失。公益、健身，一举两得。
纵观这些营销活动中的媒介创意和创新性使用，会发现大多作品都出现在户外空间里。这说明户外媒介是非常具有创意空间的媒介。以大环境作广告信息的传播背景，充分利用空间和环境中的要素来产生特有的视觉效果，从而为户外广告的创新和创造性使用提供了无限发挥空间。在户外广告创意中，或许存在着一些规律性的东西：
单纯性——这是最基本的要求，即广告表现内容要单一和集中。受众的流动性决定了这一点。
关联性—— 这是户外广告媒介创新的主要诀窍，就是实现媒介形态与产品的巧妙关联。一个好的户外广告创意，应该是实现广告内容与户外媒介以及目标客户的关联，充分挖掘户外广告媒介的潜力；它必然是熟悉产品本身特点并与媒介有机联系、有明确的目标客户群、加上大胆的想象而共同发挥作用产生的。
震撼性——让广告画面具有动感和喜剧性是吸引行人的常用技巧，也是户外广告的创意方向之一。大多时候，就是让广告画面具有震撼性和视觉冲击。在这些案例中，常见的技巧就是把真实场景制作成平面图，再“还原”到原来的情境中，通过视觉错觉等手法达到视觉冲击的目的。
正如有人评论的：“在户外做广告，加之日新月异的科技手段的运用，可以使平静的街道化为缤纷的剧场。”我们相信：若再加上不断的创意突破，这“剧场”会更加迷人。
李明合：毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com